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Comment la psychologie peut aider la planète

Le 12 septembre 2009

"Je ne suis pas convaincu que cela soit aussi noir que ce que les experts veulent bien le faire croire (…) C’est la faute des autres (…) Même si je baisse mon thermostat, cela ne fera aucune différence…" la liste est longue des raisons pour ne pas agir en faveur de l’environnement, afin de lutter contre le réchauffement planétaire.

Un groupe de travail de l’Association Américaine des Psychologues a publié un rapport qui met en lumière les différentes barrières psychologiques, et bien d’autres, qui bloquent ce type d’actions. Le rapport donne également des stratégies qui pourraient être utilisées pour nous convaincre de prendre notre part. Tirés d’expériences de psychologie, voici quelques trucs qui pourraient être déployées par les organisations écologistes, ou le gouvernement, afin d’encourager un comportement plus vertueux envers le climat.

Comme les publicitaires le savent, différents groupes de gens peuvent avoir des intérêts et des motivations distincts, et les messages qui cherchent à modifier le comportement ont besoin d’être taillés sur mesure afin de prendre ce fait en considération. "Vous devez cibler le marketing à la démographie" déclare Robert Gifford de l’Université Victoria de Colombie Britannique au Canada.

Le jeune occidental, par exemple, tend à prendre conscience de son régime alimentaire et de sa ligne, et ceci pourrait être utilisé pour l’éloigner des aliments comme les cheeseburgers, l’un des repas les plus hostiles au climat à cause de son coût énergétique pour élever une vache. Ainsi, quand on essaye de les convaincre de renoncer à ce producteur de carbone qu’est la viande hachée intensive, mieux vaut axer son discours sur les bénéfices à la santé que sur le climat global.

Bien que certains pontes conservateurs aient critiqué ces efforts, en les considérant comme de la manipulation mentale ou une espèce de "contrôle de l’esprit", les expériences indiquent que les gens sont plutôt disposés à être persuadés. "Parmi les participants de nos expériences, nous n’avons jamais eu de retour négatifs" dit Wesley Schultz de l’Université de Californie. En fait, selon John Petersen de l’Oberlin College, Ohio, nous sommes habitués à bien pire. "Comparé au matraquage publicitaire, cela semble plus léger que tout ce que j’ai expérimenté dans ma vie de tous les jours" dit-il.

De bons voisins

Au plus profond de nous, la plupart des gens veut se fondre dans la population, et les psychologues exploitent cette importance du conformisme pour encourager les comportements "verts".

Des chercheurs de l’Université de Californie ont découvert que les gens réduiront leur consommation d’électricité si on leur dit que leurs voisins en consomment moins qu’eux.

Dans une expérience, les chercheurs ont parcouru un quartier, laissant des prospectus dans les boites aux lettres demandant aux habitants de remplacer leurs climatiseurs par des ventilateurs, d’éteindre leurs lumières et de prendre des douches plus courtes. Certains messages accentuaient simplement leur argumentaire sur les économies d’énergie, d’autres évoquaient le futur des jeunes générations, alors que d’autres insistaient sur les économies financières. Mais ce sont les prospectus qui imploraient les résidents de rejoindre les économies d’énergie de leurs voisins qui étaient les plus efficaces pour ce qui est des réductions de consommation d’électricité (Personality and Social Psychology Bulletin, vol 34, p 913).

Dans une autre étude, les chercheurs ont dévoilé aux habitants ce que leur voisinage consommait en moyenne. En réponse, les plus grands consommateurs ont réduit leur consommation, mais les consommateurs les plus faibles ont augmenté la leur ! Le problème a disparu quand les messages étaient renforcés par des smileys (ou émoticônes) souriants ou en colère. Les émoticônes reçus par les résidents qui économisaient déjà leur énergie apportaient suffisamment d’encouragements pour les pousser à continuer (Psychological Science, vol 18, p 429).

L’économie de l’information

La plupart des gens semble être en mesure de faire des économies d’énergie s’ils reçoivent un retour d’informations en temps réel sur ce qu’ils consomment. Mais le ce feedback peut être trop immédiat. Par exemple, Jeannette possédait un véhicule qui lui restituait sa consommation en direct qui plongeait à chaque fois qu’elle accélérait. Cela ne lui semblait pas trop utile, trouvait-elle, car il est difficile de replacer ce morceau d’information momentané dans le contexte de son comportement global au volant, ou de l’efficacité de l’économie de sa consommation de carburant.

La Toyota Prius, en revanche, restitue la consommation au litre sous la forme d’intervalles de 5 minutes sur la demi-heure passée. Avec cette information contextuelle, les conducteurs peuvent expérimenter différents styles de conduite afin de voir comment cela affecte leur consommation, et même se mettre un challenge dans le but de s’améliorer dans le temps. La Honda 2010 Insight fait encore mieux, en arborant un symbole de trophée récompensant les conducteurs peu gourmands.

Les bénéfices du retour d’information ne se limitent pas aux gadgets dans les voitures. Des études montrent que les appareils qui restituent l’utilisation d’énergie domestique permettent de faire des économies comprises entre 5 et 12%.

Instincts de compétition

Chaque printemps, des étudiants d’un dortoir sélectionnés du Collège Oberlin de l’Ohio font une compétition pour découvrir lequel d’entre eux peut réduire le plus sa consommation d’énergie. Les écrans d’ordinateur donnent aux étudiants des informations détaillées sur leur consommation électrique, et dans une étude les étudiants ont réduit leur utilisation de 55% (International Journal of Sustainability in Higher Education, vol 8, p 16).

Les chercheurs ayant parcouru l’étude n’ont pourtant pas analysé leurs nombres pour séparer les effets de la compétition de celle des informations en retour sur la consommation d’électricité, mais les grandes économies réalisées, comparées aux autres études dans lesquelles il n’y avait pas cet élément de compétition, suggèrent un effet puissant. "La compétition, du moins dans cet environnement, est critique" dit le responsable des études sur l’environnement du Collège.

Celui-ci concède que le collège pourrait attirer les étudiants ayant des sensibilités écologistes atypiques de la société en général. Le projet est sur le point de s’étendre ailleurs à grande échelle. L’équipement pour fournir un retour détaillé sur la consommation d’électricité sera installé dans 53 appartements et six départements d’affaires d’une unité en construction. "Nous espérons créer des groupes de volontaires qui entreront en compétition les uns avec les autres" dit la psychologue Cindy Frantz.

Ici et maintenant

Les gens doivent être convaincus d’agir en faveur du changement de climat, même si les bénéfices ne s’en ressentiront que d’ici quelques décennies. Une recherche de David Hardisty et Elke Weber, de l’Université Columbia de New York, donnent des moyens pour le réaliser. Hardisty and Weber ont trouvé que les gens répondent exactement de la même façon aux décisions impliquant des gains et des pertes environnementaux futurs, comme ils le font pour les décisions financières (Journal of Experimental Psychology : General, vol 138, p 329). Ce qui permet aux psychologues de savoir comment manipuler ce type de prises de décisions.

Par exemple, les schémas qui restituent aux gens un paiement directement en argent comptant pour l’isolation de leur maison (sous forme de crédit d’impôts ou de chèque) fonctionneront beaucoup mieux que des promesses d’économies futures sur le long terme, même si les personnes recevant les chèques payeront un petit peu plus cher sur la durée.

Et c’est parce que nous sommes généralement plus soucieux des pertes futures qu’impressionnés par des gains à venir, que les messages sont plus efficaces s’ils sont formulés dans le but d’avertir les gens qu’ils perdront 500 euros sur 10 ans s’ils ne font pas ce qu’il faut pour limiter les changements climatiques, que si on leur dit qu’ils gagneront 500 euros s’ils réalisent cette action.

Réseaux sociaux

En tant qu’animal social, nous aimons interagir avec les autres et nous inspirer de leurs actions. Les psychologues travaillent pour exploiter ceci afin de répandre des comportements qui aideront à limiter les changements climatiques. "A mon avis ces réseaux sociaux vont devenir de plus en plus importants" dit Swim.

Permettre aux gens d’afficher les réussites de leurs économies d’énergie sur Facebook pourrait provoquer un changement chez leurs amis, et l’équipe de psychologues réfléchit à une solution pour intégrer ceci dans leur expérience des résidences en ville.

Tawanna Dillahunt, et ses collègues de l’Université de Pittsburgh, pensent que de telles opportunités présentées sur Facebook pourraient être combinées avec notre amour des animaux. Inspirés par l’attachement des gens vis-à-vis des animaux virtuels Tamagotchi, l’équipe teste la puissance persuasive de "l’ours polaire virtuel" sur son bout de glace flottant, et qui augmente proportionnellement quand les gens adoptent des comportements écolos comme prendre des douches plus courtes. Les résultats préliminaires suggèrent que l’ours polaire les a motivés.

- Psychology and Global Climate Change. American Psychological Association.
- Influence & manipulation. Robert Cialdini.


Références et notes :

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