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Décisions : les émotions prennent souvent le pas sur la raison

Le 6 février 2011

Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research [1], explore pourquoi les gens rejettent parfois ce qui est le plus sûr pour eux.

"Les gens font confiance dans les airbags, dans les détecteurs de fumée et dans les vaccins pour les sécuriser", notent les auteurs de l’étude. Mais malheureusement, il arrive que ponctuellement des vaccins causent des effets secondaires, et que les airbags blessent plus ou moins gravement des conducteurs. Mais ce n’est pas parce que ces appareils ne sont pas parfaits que les consommateurs doivent les rejeter en bloc."

Les auteurs ont découvert que les gens se sentent trompés quand ils prennent connaissance des risques associés à la sécurité des produits. Leurs émotions prennent le pas sur la prise de décision rationnelle. Les chercheurs ont étudié "l’effet trahison" en analysant l’exemple des airbags. Ils ont demandé à des participants de choisir entre deux véhicules : l’un qui était équipé d’un airbag qui était moins susceptible de sauver finalement une vie dans le cas d’un grave accident. Et l’autre véhicule qui avait un airbag qui était plus susceptible de sauver une vie, mais qui avait aussi une chance très mince de causer le décès du conducteur à cause de sa force de déploiement.

La plupart des participants ont évité l’airbag qui avait une chance infime de les blesser, même si en faisant cela, ils acceptaient d’avoir une chance beaucoup plus grande d’être blessé dans un accident.

"Les résultats montrent que les gens ont des réactions émotionnelles fortes quand de tels appareillages de sécurité ont ne serait-ce qu’un très faible potentiel de les tromper" écrivent les auteurs. "Ainsi, plutôt que de mettre en balance les coûts et les bénéfices, ils rejettent complètement ces options, même si cela les met dans une situation pire encore."

Les auteurs ont trouvé que le fait de donner des images positives aidait les gens à faire des choix plus sûrs, tout comme le fait de présenter l’information sur forme de graphique, afin de faciliter la pensée rationnelle qui permet aux consommateurs de facilement comparer, et de ne pas surestimer les risques.

Finalement, les auteurs ont découvert que les gens pourraient être influencés, en optant pour des choix plus sûrs, en leur faisant prendre des décisions pour des étrangers plutôt que pour eux-mêmes. "Bien que cette dernière méthode puisse sembler contradictoire, elle donne du sens quand on considère que les individus tendent à être moins émotionnellement impliqués pour prendre une décision qui ne les concerne pas directement, ni les gens qui leur sont proches" concluent les auteurs.

- Les erreurs des autres. L’autojustification, ses ressorts et ses méfaits. Carol Tavris, Elliot Aronson.


Références et notes :

[1] Safety First ? The Role of Emotion in Safety Product Betrayal Aversion. Andrew Gershoff, Johnathan Koehler. Journal of Consumer Research, Juin 2011.

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