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La clé des messages subliminaux : être négatifs.

Le 30 septembre 2009

Les messages subliminaux sont plus efficaces quand ce qu’ils communiquent est négatif, selon une étude financée par Wellcome Trust.

Les images subliminales, en d’autres termes, les images montrées si brièvement que celui qui les perçoit ne peut les voir consciemment, sont depuis longtemps un sujet de controverse, tout particulièrement dans le domaine de la publicité. Des études antérieures ont déjà suggéré que les gens peuvent inconsciemment capter une information subliminale visant à provoquer une réponse émotionnelle, mais des limitations dans la méthodologie des études ont fait que les conclusions demeuraient ambigües.

Le journal Emotion [1] a publié une étude d’une équipe de l’UCL dirigée par le professeur Nilli Lavie, qui apporte des preuves que les gens sont capables de produire de l’information émotionnelle à partir d’images subliminales, et démontre que même dans de telles conditions, l’information de valeur négative est mieux détectée que l’information de valeur positive.

Dans cette étude, Lavie et ses collègues ont montré à 50 participants une série de mots sur un écran d’ordinateur. Chaque mot apparaissait sur l’écran pendant une fraction de seconde – parfois seulement un cinquantième de seconde, beaucoup trop vite pour que les participants puissent lire consciemment le mot.

Les mots étaient soit positifs (par ex. joyeux, fleur et paix), soit négatifs (agonie, désespoir et meurtre) ou neutres (boite, oreille ou bouilloire). Après chaque mot, on demandait aux participants de dire si le mot était neutre ou "émotionnel" (i.e. positif ou négatif), et d’évaluer la confiance qu’ils avaient dans leur décision.

Les chercheurs ont trouvé que les participants répondaient plus précisément quand ils répondaient aux mots négatifs, même quand ils croyaient seulement donner une réponse au hasard.

"Il y a eu beaucoup de spéculation sur le fait de savoir si les gens pouvaient inconsciemment élaborer de l’information négative, par exemple des images, des visages ou des mots" dit le professeur Lavie. "Nous avons montré qu’ils pouvaient percevoir la valeur émotionnelle de messages subliminaux, et avons démontré que les gens sont plus réglés par les termes négatifs."

"Il y a des avantages évolutionnistes associés à une réponse rapide face à l’information émotionnelle. Nous ne pouvons attendre que notre conscience nous "donne un coup de pied" si nous voyons quelqu’un courir vers nous un couteau à la main, ou si nous conduisons sous la pluie ou dans le brouillard et voyons un signe de ’danger’".

Le professeur Lavie croit que cette recherche pourrait avoir des implications dans le cadre de l’utilisation du marketing subliminal, afin de faire passer des messages, à la fois dans la publicité ou pour des annonces publiques telles que les campagnes de sécurité.

"Les mots négatifs ont un impact plus fort et plus rapide" explique-t-elle. " ’La vitesse tue’ pourrait être plus perceptible que ’ralentissez’. Et de façon plus controversée, le fait d’insister sur les qualités négatives d’un concurrent pourrait fonctionner, au niveau subliminal, plus efficacement contre lui que d’étaler vos propres points positifs."

- Psychologie du cerveau : Pour mieux comprendre comment il fonctionne. Alain Lieury.
- Les influences inconscientes de l’effet des émotions et des croyances sur le jugement. Ahmed Channouf.


Références et notes :

[1] Enhanced sensitivity to negative word valence. Emotion.

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