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Les stratégies publicitaires des salons de bronzage et du tabac

Le 2 mars 2010

Alors que les conséquences négatives sur la santé du tabagisme et du bronzage sont connus et indéniables, les publicitaires des industries du tabac et des salons de bronzage aimeraient que les consommateurs aient un point de vue différent. Une étude comparant les tactiques utilisées dans la publicité sur les produits de bronzage et le tabac a découvert plusieurs ressemblances dans la façon de vendre ces produits pourtant nocifs à la santé.

Dans son compte-rendu intitulé "Comparison of advertising strategies between the indoor tanning and tobacco industries [1]", et publié dans le Journal Américain de l’Académie de Dermatologie, le dermatologue David Jones a présenté les résultats d’une étude d’observation qui conclut que ces deux industries utilisent des stratégies similaires afin de contrecarrer les problèmes de santé que posent leurs produits, et influencer positivement la perception du consommateur sur le tabagisme et le bronzage dans le but de stimuler la demande.

"Le monde du bronzage artificiel a rapporté, aux Etats-Unis, 2,7 milliards de dollars en 2007, et ceci repose sur la publicité vendant une idée erronée de ’sécurité’ ou du caractère ’sain’ du bronzage au public" dit le Dr Jones. "Même s’il est bien documenté que les radiations UV naturelles du soleil et des appareils de bronzage intérieurs constituent des causes connues de cancers de la peau, le public n’est pas toujours conscient des risques sérieux pour la santé associés au bronzage artificiel en cabine, et les pratiques publicitaires de l’industrie du bronzage capitalisent sur ce fait."

En analysant 2000 publicités de quatre grandes bases de données d’images de la pub sur le tabac, le Dr Jones et ses collègues ont identifié quatre stratégies clés qui ont été utilisées pour vendre leurs produits. Ces stratégies comprennent : l’atténuation les problèmes de santé, l’appel à un sens d’acceptation sociale, l’accentuation des effets psychotropiques et la focalisation sur des segments de population spécifiques. Le Dr Jones ajoute que la publicité sur le tabac était sélectionnée comme cadre de référence parce qu’elle est bien documentée, et réalisée pour promouvoir un produit connu pour ses effets nocifs à la santé.

Ensuite, une collection d’environ 350 publicités contemporaines sur le bronzage en cabine a été compilée à partir de différentes sources, comme des magazines professionnels, des salons ou des sites web, des matériaux promotionnels en magasins, et évaluée sur la base de quatre stratégies clés préalablement identifiées dans les publicités sur le tabac.

En même temps que l’incidence du cancer du poumon, des maladies respiratoires et cardiovasculaires et autres risques à la santé ont continué à augmenter avec les années, l’industrie du tabac a ajusté sa stratégie publicitaire pour atténuer ces risques sanitaires connus. Les vendeurs de cigarettes ont recruté des médecins comme alliés pour vendre leurs produits, pour rassurer le public en disant que leurs marques avaient des avantages compétitifs pour la santé, et faisaient l’éloge auprès des fumeurs des cigarettes étiquetées comme cigarettes "sûres".

L’auteur et ses collègues ont trouvé que le fait d’utiliser des médecins comme alliés date des années 1930 et 1940, et que ces derniers, habillés d’une blouse blanche, apparaissaient dans les publicités sur les cigarettes, utilisant l’image du docteur pour rassurer les consommateurs sur la sécurité des cigarettes. De la même façon, les publicités des sociétés de bronzage en cabine ont fait appel aux médecins, et de citer des études médicales pour essayer de persuader le public que le bronzage en cabine est, d’une certaine manière, "sûr" ou "plus sûr" que le bronzage extérieur par le soleil.


Références et notes :

[1] Comparison of advertising strategies between the indoor tanning and tobacco industries. Journal of the American Academy of Dermatology.

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