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Message subliminal et influence

Le 2 janvier 2010

Nombreux sont ceux qui savent que les psychologues ou les publicitaires peuvent présenter des images et des sons si brièvement, ou si faiblement, que nous ne pouvons pas les percevoir. Mais ces faibles stimuli peuvent-ils influencer notre comportement de façon efficace ? Il existe une industrie profitable qui aimerait qu’on croie que la réponse est "oui".

Certains promoteurs ont ajouté ce type de message ultra-faible ou "subliminal" dans le monde de la publicité, tandis que d’autres en sont devenus les "maitres" dans les mouvements de développement personnel. Internet, les magazines et catalogues new age, les prospectus des magasins, les publicités médias et les livres proposent à la vente des cassettes, DVD et CD qui promettent de rendre leur acheteur en meilleure santé, plus heureux et plus sage.

Quand il ne s’agit pas de faire grossir ses seins, de soulager de la constipation, d’améliorer sa vie sexuelle, d’arrêter de fumer ou de soigner sa surdité (bien que les mécanismes par lesquels quelqu’un de sourd sera en mesure d’entendre des sons subliminaux restent bien mystérieux !). Étant donné la large promotion de la persuasion subliminale dans le monde de la pseudo psychologie, il n’est pas surprenant que 59% des étudiants en psychologie sondés par Larry Brown en 1983 [1], et 83% des sondés en 2003, déclarent croire que cela marche.

Il existe des preuves établissant que dans des conditions très contrôlées de laboratoire, des psychologues ont pu démontrer des effets subliminaux très courts et modestes. Dans ces expériences, les chercheurs ont flashé des mots ou des images d’amorçage sur un écran si brièvement que les observateurs étaient incapables de percevoir ce que ces flashs contenaient. Dans le jargon psychologique, les stimuli d’amorçage augmentent la rapidité ou la précision par laquelle nous identifierons ensuite un stimulus. Les expérimentateurs ont alors déterminé si les contenus avec du sens ou émotionnels des stimuli d’amorçage, influençaient les réponses des gens à des tâches, comme compléter un mot ayant des lettres manquantes, ou juger l’émotion d’une personne en photo.

Par exemple, Nicholas Epley et ses collègues (Epley, Savitsky & Kachelski, 1999 [2]) ont décrit une expérience dans laquelle les chercheurs demandaient aux étudiants de produire des idées pour des projets de recherche. Les enquêteurs ont alors exposé les étudiants à des flashs extrêmement brefs, montrant soit le visage familier souriant d’un collègue, ou le visage renfrogné de leur directeur de faculté. Les étudiants ont perçu les stimuli comme rien d’autre que des flashs de lumière. Puis, ils ont noté la qualité des idées de la recherche qu’ils avaient produites. Sans savoir pourquoi, les sujets exposés au flash du visage menaçant du directeur ont noté leurs propres idées moins favorablement que ceux exposés au sourire du visage du collègue.

Les enquêteurs peuvent pareillement influencer les comportements verbaux, comme quand un thème partagé dans une série de mots flashés de façon subliminale augmente les chances qu’une personne choisisse un mot associé à partir d’une liste (Merikle, 1992 [3]). Par exemple, si on présente le mot "gui—" à un sujet, et qu’on lui demande de former un mot complet, "guider" et "guigne" sont deux options possibles. Les chercheurs ont montré qu’on peut augmenter la probabilité pour les sujets de choisir "guide", en les amorçant subliminalement avec des mots comme "diriger", "mener" et "escorter", tandis qu’on peut augmenter la probabilité de choisir "guigne" en les amorçant avec des mots subliminaux comme "malheur", "malchance" ou "poisse".

"Subliminal" signifie "sous le "liminal". Le "liminal", mieux connu comme étant le "seuil sensoriel", est la frontière à l’intérieur de laquelle un stimulus qui diminue va de juste "à peine détectable" à "tout juste indétectable". Si le stimulus se trouve être un mot ou une phrase, la première barrière qu’il doit passer est le seuil de simple détection. C’est le point par lequel les individus deviennent vaguement conscients de ce que le chercheur a présenté, même s’ils ne peuvent identifier ce qu’ils ont vu ou entendu. Les chercheurs doivent présenter le stimulus pendant un intervalle plus long, et à un niveau d’intensité plus élevé pour atteindre l’étape suivante de conscience, le seuil de reconnaissance.

A ce niveau, les gens peuvent dire avec précision ce qu’ils ont entendu ou vu. Si un stimulus a si peu d’énergie, ou est si obscurci par le bruit qu’il ne peut provoquer une réponse physiologique dans les récepteurs des yeux ou des oreilles, il ne peut rien modifier de ce qu’une personne pense, ressent ou fait. Les messages qui se situent dans la zone grise entre les seuils de détection et de reconnaissance, ou auxquels nous n’accordons aucune attention, influencent parfois nos émotions et comportements.

L’industrie du développement personnel par le subliminal espère que vous avalerez les déclarations selon lesquelles votre cerveau comprend et agit sous l’influence complexe et intentionnelle des phrases présentées à des niveaux si faibles, ou éclipsées par des stimuli plus forts. En outre, ils déclarent que ces stimuli subliminaux furtifs sont tout spécialement efficaces parce qu’ils "s’infiltrent" dans votre inconscient, où ils peuvent tirer sur les fils à la manière d’un marionnettiste caché. Doit-on s’en inquiéter ?

La psychologie moderne accepte qu’une grande quantité de nos traitements mentaux soient en dehors de notre conscience immédiate, que nos cerveaux fonctionnent sur plusieurs tâches sans les contrôler consciemment (Kihlstrom, 1987 [4] ; Lynn & Rhue, 1994 [5]). Néanmoins, on est bien loin du type de processus inconscients imaginés par la psychologie populaire et les partisans des effets subliminaux. Les promoteurs du subliminal sont les continuateurs directs des points de vue Freudiens de l’inconscient, que la plupart des psychologues scientifiques ont abandonné (Bowers, 1987 [6]). Tout comme Freud, les enthousiastes du subliminal voient l’inconscient comme étant le siège des impulsions sexuelles et primitives, qui opèrent en dehors de notre conscience pour forcer nos choix.

L’écrivain Vance Packard a popularisé ce point de vue de l’inconscient dans son best-seller de 1957, La Persuasion clandestine (The Hidden Persuader). Packard a accepté sans esprit critique l’histoire d’un consultant en marketing, James Vicary, qui prétendait avoir réalisé une démonstration réussie de publicité subliminale dans un cinéma du New Jersey. Vicary affirmait que pendant le film, il avait exposé plusieurs fois un message subliminal de son sponsor à l’écran, pendant 1/3000° de seconde, pressant les spectateurs d’acheter des pop-corn et du Coca-Cola. Il affirme que bien que les spectateurs étaient inconscients de ces ordres, les ventes de pop-corn et de Coca se seraient envolées durant les six semaines de la durée de l’expérience.


Références et notes :

[1] Some more misconceptions about psychology among introductory psychology students. Teaching of Psychology, 10, 207-210

[2] What every skeptic should know about subliminal persuasion. The Skeptical Inquirer, 23(5), 40-46

[3] Perception without awareness : critical issues. American Psychologist, 47, 792-795

[4] The cognitive unconscious. Science, 237, 1445-1452

[5] Dissociation : clinical and theorical perspectives. Gilfrod Press

[6] Revisioning the unconscious. Canadian Psychology, 28(2), 93-104

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