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Parce qu’ils ne le valent pas, les déclarations douteuses des publicités cosmétiques

Le 6 août 2015

Si vous êtes sceptiques à propos des déclarations faites par les sociétés de cosmétiques sur les attributs de leurs lotions et potions, vous n’êtes pas le/la seul(e). En effet, une étude publiée dans le Journal of Global Fashion Marketing [1] a montré qu’il y a peu de choses vraies dans ces publicités que l’on retrouve notamment dans les magazines féminins ou populaires - et que nous sommes de toute façon peu enclins à les croire.

Les chercheurs ont examiné 289 pages de publicités pour des cosmétiques publiées en avril 2013 dans des magazines tels que Vogue, Glamour et Marie Claire. Les publicités étudiées couvraient une large gamme de catégories de produits comme le maquillage, les soins de la peau du visage, des produits pour le corps, des parfums, des shampoings et des produits pour les cheveux et les ongles. Les chercheurs ont d’abord réparti les déclarations faites dans les publicités des magazines en catégories comme "déclarations environnementales" (pas de tests sur les animaux), déclarations approuvées ("recommandé par les dermatologues") et les affirmations scientifiques (comme "cliniquement prouvé"). Un panel de trois juges a ensuite classé les affirmations faites dans l’une des quatre catégories de sincérité : "mensonge", "omission", "vague" et "acceptable".

À la fin, seules 18 % de toutes les déclarations faites par les entreprises de cosmétiques étaient jugées comme étant "acceptables" par le jury. Seulement 14 % des déclarations "scientifiques" étaient considérées comme acceptables, comparées à 50 % de celles faites à propos des attributs environnementaux d’un produit. Plus troublant encore, notamment pour les femmes soucieuses de leurs rides, le jury a jugé que seules 25,1 % des affirmations faites sur la performance des produits cosmétiques étaient acceptables, avec 23 % jugées comme étant clairement mensongères.

En plus de cette improbabilité à persuader les consommateurs avec les déclarations faites dans les publicités des magazines, la recherche a également attiré l’attention sur la bizarrerie des processus de régulation par lesquels des produits situés en "zone grise" comme les "cosméticaments" étaient considérés comme un médicament ou un cosmétique - ce qui en retour influence la façon dont un produit peut être présenté et vendu. "La catégorisation comme un médicament assujettit le produit à des exigences de régulation élargies comme pour tout nouveau médicament," écrivent les auteurs. "Ainsi, ironiquement, les vendeurs de ’cosméticaments’ ne veulent pas prouver l’efficacité de leurs produits étant donné que la règlementation des médicaments devraient alors s’appliquer. En conséquence, les publicités des cosméticaments doivent séduire les consommateurs mais pas les instances de contrôle."

Les auteurs notent aussi que vus leurs résultats et l’incrédulité exprimée par les juges au regard des affirmations cosmétiques qui leurs étaient présentées, les consommateurs (représentés par les juges) sont déjà sceptiques vis-à-vis des affirmations des produits et sont susceptibles de les considérer comme mensongères, comme omettant des informations importantes ou trop vagues pour être utilisées. Leurs observations ont ainsi des implications pour les publicitaires qui, semble-t-il, ont besoin de promouvoir leurs produits à des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants sur le fait que des miracles puissent sortir d’un pot.


Références et notes :

[1] Deception in cosmetics advertising : Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads. Jie G. Fowler, Timothy H. Reisenwitz & Les Carlson. Journal of Global Fashion Marketing : Bridging Fashion and Marketing. Volume 6, Issue 3, 2015.

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