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Pourquoi suivons-nous les conseils médicaux des célébrités ?

Le 23 décembre 2013

Un article publié dans le British Medical Journal [1] s’est posé la question de savoir pourquoi tant de gens suivent les conseils médicaux des célébrités ou des stars, alors que tant de ces conseils sont faux, certains pouvant même s’avérer être dangereux.

Les célébrités peuvent faire beaucoup de publicité dans le cadre de campagnes de santé publique et récolter utilement des fonds. Mais leurs efforts ne sont pas toujours aussi utiles. Parfois, le conseil donné par des célébrités entre en conflit avec les recommandations des professionnels de la santé et les éléments de preuve scientifiques, ils font dans ce cas courir des risques à la santé publique. Pensons à Rika Zaraï, mais aussi au top model de Playboy Jenny McCarthy avec ses messages sur les vaccins qui causeraient l’autisme, au groupe de rock Foo Fighters qui niait la cause du SIDA, ou encore à Steve Jobs qui avait parié sur un régime végétarien pour soigner son cancer.

Des chercheurs de l’Université McMaster du Canada ont analysé comment les célébrités gagnaient en crédibilité en tant que conseillers médicaux, et pourquoi le public tombait sous leur influence quand ils prenaient des décisions médicales importantes. Pour ce faire, ils ont analysé des études économiques, marketing, de psychologie et sociologie depuis 1806 jusqu’à aujourd’hui.

Les chercheurs donnent plusieurs explications à la façon dont les célébrités gagnent en crédibilité comme "conseiller médicaux". Une explication est celle du "troupeau" qui est cette tendance naturelle des gens à prendre des décisions à partir de ce les autres ont fait dans des situations similaires (phénomène de la preuve sociale).

Une autre explication est "l’effet de halo" qu’ont les célébrités qui, comme le disent les chercheurs, donne aux célébrités une "cape de confiance généralisée qui va bien au-delà de leur domaine d’expertise". En voulant suivre les pas de sa star préférée, le consommateur ignore les autres informations et à la place, copie les choix de santé de sa célébrité adulée.

Les célébrités se dépeignent elles-mêmes comme ayant une connexion authentique avec le produit ou le comportement dont elles font la promotion. Elles sont ainsi perçues comme ayant une plus grande crédibilité que leurs homologues non célèbres, malgré le fait qu’elles aient moins de connaissance et d’expérience médicale.

Une autre théorie qui explique l’influence des célébrités, vient de ce que les consommateurs veulent s’offrir le "capital social" des célébrités en achetant leurs produits, en imitant leurs styles de vie et en prenant leurs conseils médicaux. Pour les individus qui cherchent à élever leur statut social, l’une des stratégies est d’imiter les comportements des célébrités. En outre, les consommateurs ont une "motivation personnelle" quand ils suivent les conseils des célébrités qui correspond à la façon dont ils veulent qu’on les perçoive, et qui sentent qu’ils peuvent davantage ressembler à leur célébrité favorite en achetant les produits qu’elle soutient.

L’étude déclare que les professionnels de la santé peuvent contrecarrer les influences négatives des stars en parlant de la validité de leurs conseils à leurs patients, et en se renforçant en tant que source fiable de conseils médicaux. "Nous devons repenser et mieux comprendre où les gens acquièrent leurs informations médicales et ce qui fait qu’ils leur accordent tant d’importance" conclut Hoffman.


Références et notes :

[1] S. J. Hoffman, C. Tan. Following celebrities’ medical advice : meta-narrative analysis. BMJ, 2013 ; 347 (dec17 14) : f7151 DOI : 10.1136/bmj.f7151

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